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酒店才是最好的家居卖场:一份关于酒店O2O 转型的详
在互联网购物的冲击下,越来越多的消费者把实体商店当作展示间和试衣间,线下看货,线上买货。如果说,这种通常叫做“showrooming”的行为,让地面商家损失了不少收入,那么却为某个特殊的场所打开了充满商机的大门。
这个场所就是:酒店 - 无论是差旅还是度假,酒店就像旅行者的第二个家 - 然而与家最大的不同是:家里的东西都是你自己购置的,而酒店则对客房拥有100%的布置权。
过去,酒店顶多利用这个机会推销自有品牌的床具、浴室用品等。如今,越来越多的酒店,特别是精品酒店,开始试水将客房开辟为 O2O 推销战场,容纳越来越丰富的品牌在这里展示自己商品。
家居产品的购买,需要亲身体验,而酒店恰恰提供了这样千载难逢的机会,可以让家居品牌的产品与潜在顾客在放松的环境里,反复、亲密接触,极大地增加了购买转化率。
以下是英国《金融时报》笔下关于酒店O2O尝试的几大代表性案例:
2006年,Katie 和Alex Clarke 夫妇将英国Sussex 一家18世纪的驿站精心改造为风格优雅的酒店-George in Rye (下图), 曾经为电影电视剧制作布景的特殊经历,让他们两人拥有了不凡的品味,让房间充满令人眼前一亮的舞台氛围,而且每个房间都有自己的特色。
George in Rye 酒店客房
络绎不绝的客人跑来询问哪里可以买到客房里摆设的东西:台灯、靠垫、床头板种种。这让Katie 和Alex意识到,酒店是推销商品的绝佳场景,于是他们在附近开了一家零售店,引进了Frette品牌的床单和枕头(也是著名的Savoy 奢华酒店的供应商) ,Farrow & Ball油漆和 Ren牌护肤品等,所有这些产品同时在他们的酒店房间中使用,房客如果喜欢就可以直接去指定商店购买。这个尝试大获成功,如今他们的商店已经搬到酒店边上更大的地方。客人甚至可以从酒店的供应商处委托定制,比如出自当地设计师之手的缤纷灯罩或乙烯基壁板。
越来越多的酒店开始销售传统服务以外的商品,一方面,这些酒店自己正在演变成生活方式品牌 – 通过销售自有品牌实现利润最大化 - 希尔顿,万豪和凯悦酒店都开设了网店,销售从泡泡浴到床具的各类家居用品;另一方面,他们也在成为其他公司推销商品的展示间,为那些门店客流下滑的零售商照亮了一条新的通道。
喜达屋集团旗下的 Aloft 酒店,去年和美国家居内饰零售商Design Within Reach签订合同,在美国20个酒店展示和销售他们的家具-包括扶手椅、吊灯等,价目表就放在房间内客人触手可及的地方。
在欧洲,CitizenM酒店集团与瑞士家具公司Vitra 也达成了类似协议,两家的目标顾客有很大重合,都热爱轻奢生活。
CitizenM 酒店里售卖的Verner Panton椅
酒店和家居品牌商各取所需,酒店可自行挑选适合的产品,免费使用在客房里,其中不少是来自顶尖设计师;品牌商则获得免费面向目标顾客展示产品的机会,不仅是展示,更是深度体验。这就是所谓的“活着的展示间”。
伦敦CitizenM 酒店出售Vitr家具
CitizenM酒店并不卖这些家具,产品目录放在前台,但没有价格标签,所有家具只能从Vitra公司直接购买。尽管如此,酒店还是得到了免费家具之外更多的好处:不少客人在那些家具前留影、自拍,上传到Instagram,对酒店进行了无偿的宣传。(上图:CitizenM 伦敦的大堂)
Ace 酒店与品牌的合作也是创意十足。这家总部设在美国俄勒冈州波特兰的酒店开设了网上商店,自比为 “露天跳蚤市场”,销售东西包括纽约布鲁克林生产的 2400美元的定制自行车Horse Cycles,苏格兰生产的名牌数字收音机Revo(400美元) , Ace自有品牌的灰色羊毛毛毯(275美元起,下图)-据说每次上架都会迅速销售一空。
Ace Hotel的卧室里自有品牌羊毛毯
酒店的这些尝试,已经大大超越了传统酒店那些常年销售乏味的字母组合浴袍、高尔夫雨伞的礼品店,不仅扩大自己的利润来源,获得更高的社交媒体传播,甚至开始承担起推广本地艺术家,工匠和设计师产品的作用。
上图这家  Caple Gardens 酒店,连房间内的壁纸都是可以购买的