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中东陶瓷市场双雄争霸 中国品牌难跨高端门槛

正所谓乱世出英雄,目前阿联酋卫浴市场的散乱局面就为国外卫浴企业制造了一个绝好的机会,在阿联酋卫浴市场当中可以一展所长。因为阿联酋本国几乎没有卫浴企业,而市场产品来源过于广泛造成当地有关部门难以监管,所以阿联酋希望在其国内市场能够形成一家企业独大的局面,那么他们对于市场所付出的精力、时间自然大大减少。所以我国卫浴企业可以抓住其市场的需求,在阿联酋市场大举建设形成一个具有规模性的集团,获得阿联酋政府的支持那么在其市场拓展会变得非常顺畅。

目前阿联酋卫浴市场主要存在以下几个特征,第一,卫浴产品类型过于单一,虽然说有国际多家卫浴企业入驻当地市场,不过这些企业在各类产品方面有着较大的雷同性,因为国际市场也是存在跟风现象的,为此这种跟风现象造就了某几类产品基数过大,而其他产品基数过小的局面。改变这种情况需要市场进行调节,但是市场如果缺乏有力度的企业则无法完成调节,因为市场企业过于分散使得任何几家企业都是难以左右市场。

中东陶瓷卫浴市场“双雄争霸”

第二,阿联酋卫浴市场店铺经营模式极为散乱,因为中东市场属于国际上新兴市场所以吸引了多个国家的卫浴企业,在这里开设分店的企业自然是琳琅满目,有些规模极小而有些规模较大,这大大小小的店铺加在一起自然需要当地监管部门耗费相当大的力气。目前阿联酋有关部门也公开表示希望其国内卫浴市场可以出现新变化,呈现出几家国外卫浴企业占据市场的局面,并且希望所有店铺能够在规模方面进行整合,使得市场能够更加规范化、简单化。

建立大型商场抢占市场先机

如果在阿联酋当地建立大型商场,即使不做直接销售企业也可以获得巨大利益,商场可以令店铺更加规范化,通过商场机制去规范商铺,这对于阿联酋有关部门的监管来说极为便利,对于当地消费者来说令他们购物也获得了极大的方便。同时还可以设立相应的网络平台,一旦平台可以在阿联酋获得知名度,势必成为当地卫浴商家积极涌入的对象。

房产发展迅猛拉动迪拜瓷砖需求

“全世界消费最低端的是迪拜,千万不要想把高端产品放到迪拜市场!”“迪拜只能接受低档产品甚至中国二等产品或者工厂清仓的垃圾瓷砖!”……很多考察过迪拜市场的中国瓷砖企业家,以及参加过中东“BIG5”建材展的参展厂商,还有在迪拜开设了销售公司的瓷砖企业,在被问及迪拜瓷砖市场时,诸多人都连连摇头,并不看好迪拜市场。

不过,据迪拜国土部门数据显示,“仅2013年一季度,迪拜房地产交易量达120亿美元,同比增长63%。2013年年底,迪拜获得2020年世博会主办权,极大利好房地产市场。”房地产市场与瓷砖市场本是息息相关,为何迪拜房地产市场大热,中国厂商却并不看好迪拜瓷砖市场?

地处中东、非洲、东欧市场枢纽的迪拜,得益于其所处的特殊而又关键的地理位置与政府极其开放的经济政策,在短短几年时间里,化身为世界知名度极高的现代化都市。自2004年开始,在不到六年的时间里,迪拜建设出成千上万的高楼大厦,随后一度被2009年突如其来的“金融风暴”摧毁,成为名符其实的“鬼城”。

通过高度现代化的城市基础设施优势、政府更加开放的招商引资政策及特定国际政治环境的推动,“鬼城”成千上万的空置楼在周边频繁爆发的“阿拉伯之春”期间几乎被抢购一空。经过四、五年的经济萧条时期,迪拜瓷砖市场终于“柳暗花明又一村”。

2013年12月,房地产顾问机构莱坊在其发布的“全球楼价指数”中称:截至2013年三季度末,仅仅一年时间,迪拜住宅价格上涨28.5%,超过中国内地21.6%和香港16.1%的增幅,位居全球第一。

全球领先跨国银行花旗银行报告称,根据迪拜目前的人口增长速度来看,迪拜平均每年可以吸收25000套住房,这意味着市场还有足够的空间容纳房地产新项目。

花旗银行中东区经济学家法鲁克·索萨在其关于迪拜房地产市场的报告中称:“考虑到目前的人口增长速度(每年约7%),我们认为市场有足够的空间容纳更多的新房源。”

房地产业界估计,每年迪拜的房产需求为25000套(加上阿布扎比、沙迦、阿基曼等其他酋长国的35000套,则共计60000套),商业房产、旅游房产和政府机构设施房产也大量增加,以迪拜为首的中东房地产业将迎来一派生机盎然景象。

毫无疑问,迪拜及中东地区如此火热的房地产建设给瓷砖行业提供了极大的市场机会。那么,迪拜及中东地区瓷砖市场的实际情况如何?

中东瓷砖的市场交易基本集中在迪拜和沙迦,这两地汇聚了几百家瓷砖店。建设工程项目材料主要来自本地著名的RAK公司及三个当地中小工厂,其他则是西班牙、意大利、土耳其、埃及、巴西和伊朗瓷砖品牌以及部分中国产品,近期进入迪拜市场的印度瓷砖也大有蔓延之势。显而易见,众多瓷砖品牌都对迪拜市场抱有“逐鹿中原”的计划。

中国品牌难跨中高端门槛

当国人对迪拜市场充满信心并且准备大干一场时,残酷的现实却让人深感意外:迪拜只能接受低档产品,甚至是中国二等产品或者工厂清仓的垃圾瓷砖。“全世界瓷砖消费最低端的市场是迪拜,千万不要想把高端产品放到迪拜市场!”去年笔者回国时,一位建材业界据称是身价数十亿的大佬如此看待迪拜瓷砖市场。不仅是这位大佬,曾考察迪拜瓷砖市场的某瓷砖企业家,多次参加过中东赫赫有名的BIG5建材展的参展厂商,甚至包括在迪拜开设销售公司的中国某瓷砖企业,几乎都发出同样毫不客气的“客观”评价。

然而,走进迪拜的高楼大厦,看到的却又是完全不同的景象:墙上地面都是中、高档瓷砖,丝毫不见充斥街头市场的低端产品的踪影。

这又怎么解释?

投标迪拜高楼大厦的工程项目,不仅仅要求瓷砖品牌的产品质量好、符合市场各类质量标准,更要求投标供应商有一定资格条件,但是拥有资格条件的中国陶瓷企业寥寥无几。大部分中国瓷砖企业在市场上仍然以最原始、最简单的炒货方式低价竞争,活动层面局限在迪拜的低端市场、周边国家的底层市场和非洲,这些低端产品与中高端市场需求自然格格不入。或许企业都未曾参加过迪拜大型工程竞标,何谈卖出高端产品。

相比之下,以西班牙与意大利为代表的“欧洲系”产品,技术成熟,历史悠久,在国际市场上早已形成品牌价值优势。欧洲系产品定位中高端,即使低端产品也脚踏实地的按欧洲质量标准及规则进行生产与销售。而属于西班牙与意大利的技术“移民”产品族系的非欧洲国家产品,也基本保持欧洲的技术与风格,印度亦然。据长期从事设计监理的工程师反映,欧洲产品质量等级分明,迪拜乃至中东地区的中高端工程市场长期大量使用都不必担心其质量,没有后顾之忧。

实际上,自引进欧洲技术至今,中国瓷砖产品的技术水平已不在欧洲之下,相当多的中国瓷砖品牌在某些方面甚至有超越欧洲的势头,虽然已有部分产品“欧化”,但大部分中国产品的质量技术风格仍带有浓厚的“本土”气息,自成一派——“中国系”。

拥有如此技术水平,却并未形成国际瓷砖品牌,这是中国瓷砖企业不能进入迪拜及中东地区中高端市场的根本原因。中国产品技术、质量的大幅度提升只是近几年的事,而国际消费市场对中国产品的印象还停留在十几年前的低档、劣质水平中,并不了解中国近期突飞猛进的技术。

由于语言障碍,大部分外国人对中国陶瓷行业品牌了解甚少,不知道中国有哪些好品牌好产品。在迪拜,除了极少数较大规模的中国陶瓷企业外,一般的小型企业没有工程投标资格,因此少有机会进入中高端市场。

除此之外,部分中国陶瓷企业热衷于短期利益,以次充好、仿制产品假冒品牌,使客户避而远之。某些以节省成本为原则的小店或者地摊式买卖没有值得信任的保障,因此工程商不能确定其是否有能力承担大工程的正常供货;某些中国经销商蓄意浑淆产品等级,降低成本参与竞争,致使相当多房地产开发商与设计院对大量采用中国产品持谨慎态度,宁可选择除西班牙和意大利之外其他国家的产品,若是万不得已,也要是中国产的欧洲贴牌产品才会安心。因此,在迪拜市场,欧洲的瓷砖经销商或设计师陪同房地产投资商直接到中国工厂采购已是常事。